品牌的初期

　　所謂的品牌定位，如果簡單一點闡述也就是：尋找品牌的營銷方式及形象體現(xiàn)方式，并通過方式的設置使之合理的切入消費市場。而在進行品牌完整定位之前應先期完成市場的調研工作，市場調研與品牌定位二者之間應是間進式工作狀態(tài)，其工作表現(xiàn)為圖示1中的順序：

　　批發(fā)型服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營型企業(yè)過渡中，根本上遵循了舊有的產(chǎn)品營銷方式，如原來經(jīng)營女裝，那么在改制后便會選擇較為熟悉的女裝領域進行品牌化經(jīng)營，一方面，因其對產(chǎn)品特性及經(jīng)營手法比較熟悉；另一方面，在多年的運營過程中也較為了解市場對原有服裝產(chǎn)品的需求。但在品牌創(chuàng)建前期，必要的市場調研工作必不要少，因為品牌化操作不僅僅是舊有工作的延續(xù)，還是服裝營銷的深層的挖掘工作。它不僅需要對舊有的市場需求進行再次細分，而且還應在細分的基礎上更加關注消費者對品牌及產(chǎn)品二者間的緊密聯(lián)系程度。因批發(fā)轉型企業(yè)在資源獲取能力及資金充裕度上的限制，市場調研工作應選擇有針對性及可比性的區(qū)域來完成，通過對品牌初級定位中的消費人群、消費市場以及同等競爭對手的限定調研，進而在信息的后期匯總中進行差異化分析，最終形成品牌的完整定位體系。

　　那么，市場調研所要確定的品牌完整定位體系應該包括如下幾個項目：

　　1、品牌的產(chǎn)品屬性定位；

　　在確定品牌上市之前，品牌的產(chǎn)品性性定位是確定品牌在市場營銷領域中的主導。首先，我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分，他們包括：

　　·商務正裝系列

　　商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝(套裝)、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝的市場需求量小，而價值較高。

　　·高級時裝系列

　　高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營模式。

　　·商務休閑系列

　　商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到多數(shù)人的喜愛。

　　·周末休閑系列

　　在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如李寧的專業(yè)運動休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如ONLY、VERO MODA等）、戶外休閑（如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖著休閑品牌領域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。

　　品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎，其后若干項目均會以品牌的產(chǎn)品屬性進行內容設置，因此，也可以說品牌的產(chǎn)品屬性決定了品牌的創(chuàng)建方向。

　　2、品牌的名稱設置；

　　批發(fā)型服裝企業(yè)的轉型過程中，往往最為不注重的即是品牌的名稱設置。在原有的批發(fā)型經(jīng)營過程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對某一貨品來源處的稱謂，因此，也我們也稱之為渠道品牌或信譽品牌。而在轉型后，品牌所面對的除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受眾群體則是零售消費客戶。所以在進行品牌名稱設置之時應著力考慮消費群體對品牌的接受能力，以及消費群體能否快速、有效的對品牌名稱產(chǎn)生記憶。在進行品牌的名稱設置之時，不外乎三個方向：

　　·具有民族特色的名稱設置方式；

　　在銷售以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時，如唐裝、絲織類以及具有典型東方風韻的產(chǎn)品系列時，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠底蘊大多在品牌名稱的稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點的名稱，比如：上海灘、格格、秋水依人等等。

　　·傳統(tǒng)普遍型的名稱設置方式；

　　所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設置方式也就是常說的“中文＋拼音”。在這類品牌名稱設置之時，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標識，因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進行應用，這也是中國服裝消費市場品牌名稱的一大特色。雖然此種方式比較老套、“中國特色”比較強烈，所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的服飾品牌中，但也有些品牌因經(jīng)營時間久、品牌規(guī)模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼承下來，如：報喜鳥（BAOXINIAO）。

　　·偏向國際化的名稱設置方式

　　隨著中國的消費市場逐步與國際接軌，消費群體也日趨成熟，在進行服裝產(chǎn)品消費的時候也將眼光放在了國際品牌之上。因此，近幾年成立的服飾品牌也將品牌的名稱設置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯確定品牌的中文名稱。一方面，這種方式可以使品牌的“洋味”更濃，投消費者之喜好；另一方面，也容易通過海外注冊之后進行國內銷售，使國產(chǎn)的“洋品牌”堂而皇之的標榜成為國際品牌。

　　3、品牌的消費群體定位；

　　在筆者所接觸的大多批發(fā)轉型企業(yè)中，對品牌的消費群體認知多集中于性別劃分及年齡劃分兩個層次，例如一講消費人群定位，要么說是定位于16－25歲的男女青年，要么就是定位于30－45的中年男性，等等不一而足。雖然年齡層次的劃分是消費群體最為直接的定位方式，但批發(fā)轉型企業(yè)往往忽略了品牌的消費群體定位中更為細節(jié)化的內容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個性、市場的雷同性較大。消費群體的定位還應包括：

　　·消費群體的職業(yè)及性格定位；

　　我們在進行品牌的消費群體定位之時，往往會考慮到消費者的購買能力，而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費支出及消費方式。例如：學生群體往往會更加喜歡愛活潑、運動類型的產(chǎn)品風格，在賣場中也應多采用假期打折的營銷方式及極具動感的店面陳列設置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事商務及公關領域的工作，在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實際，終端體驗時則會選擇較為清靜、優(yōu)雅的場所；從事創(chuàng)造性工作的消費群體，像設計師、企劃師以及從事媒體、時尚類工作的人，他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風格與特點，大膽與另類的設置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。因此，能夠針對品牌的主要消費群體的職業(yè)及性格定位進行有計劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費群體，更容易獲得消費者的認同。

　　·消費群體的生活方式定位；

　　消費群體的生活方式將決定他們對著裝的深度要求，也是品牌對個性化進行深入開發(fā)的依據(jù)。生活方式定位包括消費者的生活狀態(tài)：例如，是否獨自生活？是否結婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體及交際圏都是哪種類型等等。對消費群體的生活方式進行定位，一方面，是為了更加了解消費群體在消費過程中的生活需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費者的關懷與體貼。例如在商務活動頻繁的消費群體中，更多的時間集中在旅途及商務談判過程中，如果服裝產(chǎn)品能夠在保持商務本色之下，增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點，那么將會更加受到這類人群的喜愛；而品牌的形象則越加簡潔、明了越好。

　　·消費群體的購買習慣定位；

　　消費群體的購買習慣決定了終端營銷區(qū)域及方式的選擇。通過了解消費群體的購買習慣從而確定營銷終端的設立方式（商場的專廳、專柜，還是主要商業(yè)地區(qū)設立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等）。而在營銷方式的選擇方面則是提高品牌的關注力及銷售模式，了解消費群體在購買過程中的心理選擇方式，制訂終端營銷模式并對打折、贈品促銷、聯(lián)合促銷、減價策略以及服務體系作系統(tǒng)化設置，以便能夠便銷售更加具體及具有針對性，更加貼近消費群體的購買習慣以增加終端的銷售業(yè)績。

　　·消費群體的文化層次定位；

　　消費群體的文化層次決定了消費群體對消費品的關注度，隨著其文層次的提高，其對品牌的文化內涵及著裝個性的需求也會相應提高。在現(xiàn)今信息發(fā)達的商業(yè)社會中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對文化層次較高的消費者他們更加關注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內涵，更加關注周邊人事對其著裝的品味要求，也會更加關注品牌所能夠帶來的尊重與自我實現(xiàn)的心理需求。因而，對消費群體的文化層次定位是品牌進行消費人群細分的過程，也是品牌進而作到消費提升與精確把握的過程。

　　在消費群體的定位過程中，更多的信息要通過對市場的調研及消費人群的調研而獲得。因此，也可以說消費群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市場、分析市場的過程，也是通過對更加細致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個性的設置方法。

　　4、品牌的風格及文化定位；

　　批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程中，對于品牌的風格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風格及文化設置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費群體定位而來，在前二者獲得準確描述之后，品牌的風格及文化方可進行搭建。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費市場，因而在品牌風格及文化塑造方面往往流于形式及虛構描述，不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此，也可以說批發(fā)型轉型企業(yè)在品牌風格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場認同，以及品牌能否在消費市場中樹立個性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。（在此我們不過多的講解品牌的風格塑造及文化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說明）

　　5、品牌的營銷定位；

　　品牌的營銷定位分為兩個部分，一方面是營銷渠道的選擇方式，另一方面則為營銷區(qū)域的選擇方式。

　　·營銷渠道的定位；

　　在服裝產(chǎn)品的營銷渠道選擇方式中，多采用三種方式，即：自營型、加盟型及代理型，三者之間的關系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的管理較弱，多是指導與輔助關系；而相對于加盟型的營銷合作關系，則是自營與代理之間的結合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入，也會相應的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關系中，需要企業(yè)具備強大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。

　　在此三種渠道經(jīng)營方式內，相互之間可根據(jù)市場的實際需要進行分步、分區(qū)設置，如在主要的經(jīng)營發(fā)達城市，為了保持終端形象的統(tǒng)一及營銷活動的同步可采用直營的方式進行；在部分省會城市及沿海開放城市可通過城市級的加盟商進行連鎖經(jīng)營，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應的減小企業(yè)在營銷成本上的投入；而相對于經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)，如西北、西南可進行大區(qū)域的經(jīng)營代理招募，一方面，減小企業(yè)的營銷成本投入，另一方面，相對企業(yè)而言代理商會更為了解這些地區(qū)的消費需求與營銷現(xiàn)狀。

　　·營銷區(qū)域的定位；

　　在營銷渠道定位之中，已然對營銷區(qū)域的渠道劃分進行的論述。但在營銷地點的設置工作中，還可細分為商場型專營、專營店營銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費者在購買高價值的消費品時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”――商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營扣點高、資金周轉慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店營銷形式的設立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達力，也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風格進行獨立設置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產(chǎn)品，當然也會有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進行了專有化設置，可以在賣場中建立專柜（廳）進行獨立展示，例如以OUTLET’S形式出現(xiàn)的品牌打折賣場。

　　營銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實際需求及合作伙伴的經(jīng)營能力而進行設置，但區(qū)域定位的核心應體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類型的經(jīng)營賣場在產(chǎn)品銷售方式及價格上的統(tǒng)一、能夠保持營銷過程中的服務及展示方式的同步。

　　綜合以上5點品牌定位的方向及執(zhí)行項目而言，品牌的定位更多的需要通過市場的信息反饋及專業(yè)調研，方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場運營過程中的基礎營銷模式定位。因而在品牌的定位設置以及品牌的市場調研過程中，細致而周密的執(zhí)行計劃必不可少，也是獲得準確、實際市場信息的必要基礎。對于批發(fā)轉型企業(yè)而言，精準的塑造品牌定位體系是合理切入消費市場的法寶，也是減小企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中減少無謂成本投入的關鍵。因此，在品牌的定位過程中我們應注意：

　　·品牌定位不是樹立“口號”；

　　品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運作過程中的基石與準線，也是所有營銷主題與市場維護的核心，所以在企業(yè)的對外宣傳中往往會以簡潔、明了的語言進行解讀。諸如：都市商務男性高級奢侈品牌、時尚白領休閑女裝等等。但在企業(yè)的內部執(zhí)行過程中切勿以“口號”形式進行品牌理解，一方面，不確切、不細致的企劃構思不僅僅不能將品牌定位進行完好的展示，反而會形成虛、假、套的空派作風；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應以簡單的“點”去帶動整體營銷管理的“面”，以致形成工作上的偏差。

　　·品牌定位的實現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；

　　如前所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點，更多的實際工作應體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營服務過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉型企業(yè)在品牌市場運作過程中的關鍵，是決定品牌能否以獨特個性進行市場樹立的核心！

　　·品牌定位應避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)；

　　雖然在上文中說到品牌定位是尋找差異化經(jīng)營的過程，然而依然需要品牌能夠適應市場消費的需求變化與消費特征，往往更多的批發(fā)轉型企業(yè)希望能夠通過一兩個“好點子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級“珠寶時裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關注率等等。雖然這種方法能夠在短時間內達成品牌知名度的提高，但是對品牌長期發(fā)展而言只會產(chǎn)生負面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營所需要的消費理解與消費認同。所以品牌定位在營銷定位中應集中體現(xiàn)在品牌風格塑造與消費需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。

　　·品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿“朝令夕改”！

　　對某一經(jīng)營品牌進行的品牌定位工作并不是長久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場經(jīng)營時間內所針對的市場情況而做出的經(jīng)營選擇。因此，品牌定位需要隨著市場的發(fā)展與消費需求的變化而進行適當?shù)慕?jīng)營調整，以便能夠更好契合市場的需要。然而，往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對現(xiàn)有品牌定位“朝令夕改”，今天還是商務休閑，明天就換上了褲衩、背心；要么就是市場什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝（或女裝）就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人群。因此，很多初涉品牌化經(jīng)營的批發(fā)型企業(yè)就是在這種變化中逐步消亡的�！　�