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在中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,批發(fā)型貿(mào)易方式成為了中國(guó)在市場(chǎng)開(kāi)放初期服裝產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的主要模式,也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在物質(zhì)需求時(shí)代最為關(guān)鍵的貨品獲取渠道。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)收入及消費(fèi)品味方式上的提高,品牌型消費(fèi)逐步成為日常服飾消費(fèi)的主流。因而在近年的品牌化潮流中原有的批發(fā)型服裝企業(yè)也在逐步的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)改制,由原有的批發(fā)型經(jīng)營(yíng)模式向品牌型經(jīng)營(yíng)過(guò)渡,然而在此過(guò)程中受各種條件的制約,往往成功的企業(yè)少之又少,是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象的發(fā)生呢?在本篇文章中,筆者將從批發(fā)型向品牌型過(guò)渡過(guò)程中的品牌定位及選擇方式上進(jìn)行問(wèn)題的闡述。
品牌的初期
創(chuàng)建往往被稱之為“品牌孵化”,即是通過(guò)種種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長(zhǎng),并能夠?yàn)槭袌?chǎng)所接受以至在最短時(shí)間內(nèi)使品牌實(shí)現(xiàn)盈利狀態(tài)。而在品牌的孵化過(guò)程中,品牌的定位是品牌何去何從的關(guān)鍵,也是品牌在市場(chǎng)中尋找差異性及塑造品牌的個(gè)性化魅力過(guò)程。因而,也可以說(shuō),服裝企業(yè)在從批發(fā)型向品牌型過(guò)渡的過(guò)程中,品牌的定位將成為品牌是否成功的主要因素。所謂的品牌定位,如果簡(jiǎn)單一點(diǎn)闡述也就是:尋找品牌的營(yíng)銷方式及形象體現(xiàn)方式,并通過(guò)方式的設(shè)置使之合理的切入消費(fèi)市場(chǎng)。而在進(jìn)行品牌完整定位之前應(yīng)先期完成市場(chǎng)的調(diào)研工作,市場(chǎng)調(diào)研與品牌定位二者之間應(yīng)是間進(jìn)式工作狀態(tài),其工作表現(xiàn)為圖示1中的順序:
批發(fā)型服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)過(guò)渡中,根本上遵循了舊有的產(chǎn)品營(yíng)銷方式,如原來(lái)經(jīng)營(yíng)女裝,那么在改制后便會(huì)選擇較為熟悉的女裝領(lǐng)域進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng),一方面,因其對(duì)產(chǎn)品特性及經(jīng)營(yíng)手法比較熟悉;另一方面,在多年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也較為了解市場(chǎng)對(duì)原有服裝產(chǎn)品的需求。但在品牌創(chuàng)建前期,必要的市場(chǎng)調(diào)研工作必不要少,因?yàn)槠放苹僮鞑粌H僅是舊有工作的延續(xù),還是服裝營(yíng)銷的深層的挖掘工作。它不僅需要對(duì)舊有的市場(chǎng)需求進(jìn)行再次細(xì)分,而且還應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品二者間的緊密聯(lián)系程度。因批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在資源獲取能力及資金充裕度上的限制,市場(chǎng)調(diào)研工作應(yīng)選擇有針對(duì)性及可比性的區(qū)域來(lái)完成,通過(guò)對(duì)品牌初級(jí)定位中的消費(fèi)人群、消費(fèi)市場(chǎng)以及同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的限定調(diào)研,進(jìn)而在信息的后期匯總中進(jìn)行差異化分析,最終形成品牌的完整定位體系。
那么,市場(chǎng)調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應(yīng)該包括如下幾個(gè)項(xiàng)目:
1、品牌的產(chǎn)品屬性定位;
在確定品牌上市之前,品牌的產(chǎn)品性性定位是確定品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的主導(dǎo)。首先,我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分,他們包括:
·商務(wù)正裝系列
商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝,包括如西裝(套裝)、燕尾服(宴會(huì)裝)等類型的服裝系列。此類服裝的市場(chǎng)需求量小,而價(jià)值較高。
·高級(jí)時(shí)裝系列
高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”,因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂,諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn),大多以純個(gè)性化(即個(gè)人訂制)訂購(gòu)為經(jīng)營(yíng)模式。
·商務(wù)休閑系列
商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方式,即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝,也可以更加放松的享受工作,因此,也越來(lái)越受到多數(shù)人的喜愛(ài)。
·周末休閑系列
在周末休閑的服裝系列中,還可進(jìn)行細(xì)分,以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為:大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)、運(yùn)動(dòng)休閑(如李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等)、時(shí)尚休閑(如ONLY、VERO MODA等)、戶外休閑(如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等)等。雖著休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多,各個(gè)品牌開(kāi)始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸,并將一些具體的生活或娛樂(lè)概念符之其上,使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。
品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎(chǔ),其后若干項(xiàng)目均會(huì)以品牌的產(chǎn)品屬性進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置,因此,也可以說(shuō)品牌的產(chǎn)品屬性決定了品牌的創(chuàng)建方向。
2、品牌的名稱設(shè)置;
批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中,往往最為不注重的即是品牌的名稱設(shè)置。在原有的批發(fā)型經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對(duì)某一貨品來(lái)源處的稱謂,因此,也我們也稱之為渠道品牌或信譽(yù)品牌。而在轉(zhuǎn)型后,品牌所面對(duì)的除了渠道合作伙伴之外,更為主要的受眾群體則是零售消費(fèi)客戶。所以在進(jìn)行品牌名稱設(shè)置之時(shí)應(yīng)著力考慮消費(fèi)群體對(duì)品牌的接受能力,以及消費(fèi)群體能否快速、有效的對(duì)品牌名稱產(chǎn)生記憶。在進(jìn)行品牌的名稱設(shè)置之時(shí),不外乎三個(gè)方向:
·具有民族特色的名稱設(shè)置方式;
在銷售以中國(guó)或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時(shí),如唐裝、絲織類以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時(shí),為了體現(xiàn)中國(guó)的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠(yuǎn)底蘊(yùn)大多在品牌名稱的稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國(guó)文化特點(diǎn)的名稱,比如:上海灘、格格、秋水依人等等。
·傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式;
所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式也就是常說(shuō)的“中文+拼音”。在這類品牌名稱設(shè)置之時(shí),基本上以中文為主,而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標(biāo)識(shí),因此最為簡(jiǎn)便的方法便是將中文的拼音直接進(jìn)行應(yīng)用,這也是中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)品牌名稱的一大特色。雖然此種方式比較老套、“中國(guó)特色”比較強(qiáng)烈,所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的服飾品牌中,但也有些品牌因經(jīng)營(yíng)時(shí)間久、品牌規(guī)模及影響力大,這種品牌的命名方式也被繼承下來(lái),如:報(bào)喜鳥(niǎo)(BAOXINIAO)。
·偏向國(guó)際化的名稱設(shè)置方式
隨著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)逐步與國(guó)際接軌,消費(fèi)群體也日趨成熟,在進(jìn)行服裝產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)候也將眼光放在了國(guó)際品牌之上。因此,近幾年成立的服飾品牌也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國(guó)際化,采用先確定英文語(yǔ)音,之后再由音譯確定品牌的中文名稱。一方面,這種方式可以使品牌的“洋味”更濃,投消費(fèi)者之喜好;另一方面,也容易通過(guò)海外注冊(cè)之后進(jìn)行國(guó)內(nèi)銷售,使國(guó)產(chǎn)的“洋品牌”堂而皇之的標(biāo)榜成為國(guó)際品牌。
3、品牌的消費(fèi)群體定位;
在筆者所接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)中,對(duì)品牌的消費(fèi)群體認(rèn)知多集中于性別劃分及年齡劃分兩個(gè)層次,例如一講消費(fèi)人群定位,要么說(shuō)是定位于16-25歲的男女青年,要么就是定位于30-45的中年男性,等等不一而足。雖然年齡層次的劃分是消費(fèi)群體最為直接的定位方式,但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費(fèi)群體定位中更為細(xì)節(jié)化的內(nèi)容,致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無(wú)個(gè)性、市場(chǎng)的雷同性較大。消費(fèi)群體的定位還應(yīng)包括:
·消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位;
我們?cè)谶M(jìn)行品牌的消費(fèi)群體定位之時(shí),往往會(huì)考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買能力,而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費(fèi)支出及消費(fèi)方式。例如:學(xué)生群體往往會(huì)更加喜歡愛(ài)活潑、運(yùn)動(dòng)類型的產(chǎn)品風(fēng)格,在賣場(chǎng)中也應(yīng)多采用假期打折的營(yíng)銷方式及極具動(dòng)感的店面陳列設(shè)置等;寫字樓中的辦公群體,因其多從事商務(wù)及公關(guān)領(lǐng)域的工作,在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實(shí)際,終端體驗(yàn)時(shí)則會(huì)選擇較為清靜、優(yōu)雅的場(chǎng)所;從事創(chuàng)造性工作的消費(fèi)群體,像設(shè)計(jì)師、企劃師以及從事媒體、時(shí)尚類工作的人,他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風(fēng)格與特點(diǎn),大膽與另類的設(shè)置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。因此,能夠針對(duì)品牌的主要消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位進(jìn)行有計(jì)劃的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌形象的塑造,能夠使品牌更為有效的貼近消費(fèi)群體,更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
·消費(fèi)群體的生活方式定位;
消費(fèi)群體的生活方式將決定他們對(duì)著裝的深度要求,也是品牌對(duì)個(gè)性化進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)的依據(jù)。生活方式定位包括消費(fèi)者的生活狀態(tài):例如,是否獨(dú)自生活?是否結(jié)婚?他們的日常休閑方式有哪些?朋友群體及交際圏都是哪種類型等等。對(duì)消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行定位,一方面,是為了更加了解消費(fèi)群體在消費(fèi)過(guò)程中的生活需求;另一方面,也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費(fèi)者的關(guān)懷與體貼。例如在商務(wù)活動(dòng)頻繁的消費(fèi)群體中,更多的時(shí)間集中在旅途及商務(wù)談判過(guò)程中,如果服裝產(chǎn)品能夠在保持商務(wù)本色之下,增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點(diǎn),那么將會(huì)更加受到這類人群的喜愛(ài);而品牌的形象則越加簡(jiǎn)潔、明了越好。
·消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣定位;
消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣決定了終端營(yíng)銷區(qū)域及方式的選擇。通過(guò)了解消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣從而確定營(yíng)銷終端的設(shè)立方式(商場(chǎng)的專廳、專柜,還是主要商業(yè)地區(qū)設(shè)立旗艦店,或是通過(guò)連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等)。而在營(yíng)銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷售模式,了解消費(fèi)群體在購(gòu)買過(guò)程中的心理選擇方式,制訂終端營(yíng)銷模式并對(duì)打折、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷、減價(jià)策略以及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置,以便能夠便銷售更加具體及具有針對(duì)性,更加貼近消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣以增加終端的銷售業(yè)績(jī)。
·消費(fèi)群體的文化層次定位;
消費(fèi)群體的文化層次決定了消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)品的關(guān)注度,隨著其文層次的提高,其對(duì)品牌的文化內(nèi)涵及著裝個(gè)性的需求也會(huì)相應(yīng)提高。在現(xiàn)今信息發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)中,信息的獲取方式及渠道也越來(lái)越廣闊,對(duì)文化層次較高的消費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵,更加關(guān)注周邊人事對(duì)其著裝的品味要求,也會(huì)更加關(guān)注品牌所能夠帶來(lái)的尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。因而,對(duì)消費(fèi)群體的文化層次定位是品牌進(jìn)行消費(fèi)人群細(xì)分的過(guò)程,也是品牌進(jìn)而作到消費(fèi)提升與精確把握的過(guò)程。
在消費(fèi)群體的定位過(guò)程中,更多的信息要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研及消費(fèi)人群的調(diào)研而獲得。因此,也可以說(shuō)消費(fèi)群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)的過(guò)程,也是通過(guò)對(duì)更加細(xì)致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個(gè)性的設(shè)置方法。
4、品牌的風(fēng)格及文化定位;
批發(fā)型企業(yè)向品牌化過(guò)渡過(guò)程中,對(duì)于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺,而品牌的風(fēng)格及文化設(shè)置則要通過(guò)品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費(fèi)群體定位而來(lái),在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后,品牌的風(fēng)格及文化方可進(jìn)行搭建。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場(chǎng),因而在品牌風(fēng)格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述,不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式,因此,也可以說(shuō)批發(fā)型轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過(guò)程決定了品牌能夠得到市場(chǎng)認(rèn)同,以及品牌能否在消費(fèi)市場(chǎng)中樹(shù)立個(gè)性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。(在此我們不過(guò)多的講解品牌的風(fēng)格塑造及文化鏈搭建工作,容后續(xù)文章說(shuō)明)
5、品牌的營(yíng)銷定位;
品牌的營(yíng)銷定位分為兩個(gè)部分,一方面是營(yíng)銷渠道的選擇方式,另一方面則為營(yíng)銷區(qū)域的選擇方式。
·營(yíng)銷渠道的定位;
在服裝產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道選擇方式中,多采用三種方式,即:自營(yíng)型、加盟型及代理型,三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)之間的緊密程度:自營(yíng)型的營(yíng)銷方式對(duì)于企業(yè)而言控制更加緊密,而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移,管理阻力較小,但相對(duì)而言在經(jīng)營(yíng)的成本上則會(huì)較高;代理型的品牌營(yíng)銷渠道管理方式,則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷及管理意識(shí),且在經(jīng)營(yíng)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢(shì)上要求較高,雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的盈利表現(xiàn)而定,企業(yè)對(duì)代理者的管理較弱,多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系;而相對(duì)于加盟型的營(yíng)銷合作關(guān)系,則是自營(yíng)與代理之間的結(jié)合體,其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資金投入,也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷推廣,但在加盟型的渠道合作關(guān)系中,需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。
在此三種渠道經(jīng)營(yíng)方式內(nèi),相互之間可根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置,如在主要的經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)城市,為了保持終端形象的統(tǒng)一及營(yíng)銷活動(dòng)的同步可采用直營(yíng)的方式進(jìn)行;在部分省會(huì)城市及沿海開(kāi)放城市可通過(guò)城市級(jí)的加盟商進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng),即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力,也能相應(yīng)的減小企業(yè)在營(yíng)銷成本上的投入;而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū),如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營(yíng)代理招募,一方面,減小企業(yè)的營(yíng)銷成本投入,另一方面,相對(duì)企業(yè)而言代理商會(huì)更為了解這些地區(qū)的消費(fèi)需求與營(yíng)銷現(xiàn)狀。
·營(yíng)銷區(qū)域的定位;
在營(yíng)銷渠道定位之中,已然對(duì)營(yíng)銷區(qū)域的渠道劃分進(jìn)行的論述。但在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)置工作中,還可細(xì)分為商場(chǎng)型專營(yíng)、專營(yíng)店?duì)I銷及k/A(專指連鎖超市及大賣場(chǎng))群體營(yíng)銷。在大中型城市中,消費(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)值的消費(fèi)品時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物,對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群,也可以通過(guò)商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力,但是畢竟“僧多粥少”――商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積有限,商場(chǎng)在城市中的數(shù)量也同樣有限,這就造成了眾多品牌“競(jìng)爭(zhēng)上崗”的局面,所以也就造成了:雖然商場(chǎng)產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利(經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出);而服裝品牌的專營(yíng)店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈(城)中,專營(yíng)店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力,也可以通過(guò)獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置,因此也有的企業(yè)將專營(yíng)店向更大規(guī)模的方向發(fā)展,如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營(yíng)銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品,當(dāng)然也會(huì)有部分K/A渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置,可以在賣場(chǎng)中建立專柜(廳)進(jìn)行獨(dú)立展示,例如以O(shè)UTLET’S形式出現(xiàn)的品牌打折賣場(chǎng)。
營(yíng)銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似,也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求及合作伙伴的經(jīng)營(yíng)能力而進(jìn)行設(shè)置,但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于:能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類型的經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)在產(chǎn)品銷售方式及價(jià)格上的統(tǒng)一、能夠保持營(yíng)銷過(guò)程中的服務(wù)及展示方式的同步。
綜合以上5點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項(xiàng)目而言,品牌的定位更多的需要通過(guò)市場(chǎng)的信息反饋及專業(yè)調(diào)研,方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的基礎(chǔ)營(yíng)銷模式定位。因而在品牌的定位設(shè)置以及品牌的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中,細(xì)致而周密的執(zhí)行計(jì)劃必不可少,也是獲得準(zhǔn)確、實(shí)際市場(chǎng)信息的必要基礎(chǔ)。對(duì)于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言,精準(zhǔn)的塑造品牌定位體系是合理切入消費(fèi)市場(chǎng)的法寶,也是減小企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中減少無(wú)謂成本投入的關(guān)鍵。因此,在品牌的定位過(guò)程中我們應(yīng)注意:
·品牌定位不是樹(shù)立“口號(hào)”;
品牌的定位可以說(shuō)是企業(yè)在品牌運(yùn)作過(guò)程中的基石與準(zhǔn)線,也是所有營(yíng)銷主題與市場(chǎng)維護(hù)的核心,所以在企業(yè)的對(duì)外宣傳中往往會(huì)以簡(jiǎn)潔、明了的語(yǔ)言進(jìn)行解讀。諸如:都市商務(wù)男性高級(jí)奢侈品牌、時(shí)尚白領(lǐng)休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過(guò)程中切勿以“口號(hào)”形式進(jìn)行品牌理解,一方面,不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示,反而會(huì)形成虛、假、套的空派作風(fēng);另一方面,品牌定位是系統(tǒng)工程,不應(yīng)以簡(jiǎn)單的“點(diǎn)”去帶動(dòng)整體營(yíng)銷管理的“面”,以致形成工作上的偏差。
·品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力;
如前所述,品牌定位是對(duì)品牌上市過(guò)程中的差異化經(jīng)營(yíng)尋找的切入點(diǎn),更多的實(shí)際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營(yíng)銷主題、形象展示以及品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)過(guò)程中,因此,也可以說(shuō)品牌定位在市場(chǎng)中的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系,如果不能夠使之形成市場(chǎng)中的最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解,這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的關(guān)鍵,是決定品牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)樹(shù)立的核心!
·品牌定位應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū);
雖然在上文中說(shuō)到品牌定位是尋找差異化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程,然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征,往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過(guò)一兩個(gè)“好點(diǎn)子”,使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬(wàn)元的高級(jí)“珠寶時(shí)裝”,或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來(lái)提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高,但是對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展而言只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響,而且即使成本投入很高也無(wú)法建立品牌化經(jīng)營(yíng)所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi)認(rèn)同。所以品牌定位在營(yíng)銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑造與消費(fèi)需求把握中,避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。
·品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石,切勿“朝令夕改”!
對(duì)某一經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長(zhǎng)久不變的,它僅是代表該品牌在某一段市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間內(nèi)所針對(duì)的市場(chǎng)情況而做出的經(jīng)營(yíng)選擇。因此,品牌定位需要隨著市場(chǎng)的發(fā)展與消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)調(diào)整,以便能夠更好契合市場(chǎng)的需要。然而,往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對(duì)現(xiàn)有品牌定位“朝令夕改”,今天還是商務(wù)休閑,明天就換上了褲衩、背心;要么就是市場(chǎng)什么好做就賣什么產(chǎn)品,品牌定位僅僅是一紙空文,只要還是賣男裝(或女裝)就可以,哪管它是哪類服裝,賣給哪類人群。因此,很多初涉品牌化經(jīng)營(yíng)的批發(fā)型企業(yè)就是在這種變化中逐步消亡的!
鄭磊,原國(guó)家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員,現(xiàn)任法國(guó)五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)咨詢顧問(wèn),獨(dú)立培訓(xùn)講師。長(zhǎng)期以來(lái),深入研究中國(guó)紡織服裝行業(yè),多次服務(wù)于中國(guó)紡織服裝行業(yè)內(nèi)的品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè),參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營(yíng)銷管理的輔導(dǎo)工作。多次到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行深入研究,并長(zhǎng)期從事服飾品牌企業(yè)的品牌規(guī)劃顧問(wèn)及營(yíng)銷渠道管理的培訓(xùn)工作,是《中國(guó)紡織》雜志專欄作家、《中國(guó)服飾報(bào)》特邀撰稿人、《服裝銷售與市場(chǎng)》雜志品牌顧問(wèn)。聯(lián)系方式:13671037815,E-mail:forbiddencity@263.net或登錄http://www.leofashion.com進(jìn)行詳細(xì)了解。